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ＲＯＡ（資産回転率）を高める本当の話２

1. ＰＬ（損益計算書）の第２ステップ・広告費

１．ＰＬ（損益計算書）の第２ステップ

最終回の今回は、(1)損益計算書の項目の改善方法と、(2)バランスシートの改善方法を説明します。とはいっても、スペースが限られているので、要点に絞って進めていきます。

既に粗利益率を高めるための方策を考えたあなたは、そのまま、最終利益を生み出す工夫をしなければなりません。

販促費は、２番目に気を付けることだと思います。そのためには、商売に必ず出てくる販売促進費を、意志を持って設計しなければなりません。

では、ポイントはなんでしょうか？

一つめのポイントは、顧客リストをつくることです。顧客リストを元に販売促進を仕掛けていくのです。

顧客リストを作る、といってもあまりなじみがないかもしれません。
それは、多くの企業が右肩上がりで体現していた、経営モデルに無いからです。リストは、今まであなたの会社で買ってくれたお客さんの伝票、名刺、台帳などから作ります。

既に、優良になっているお客のリストがある場合、ＤＭで情報をお伝えする、テレマーケティングを駆使する。チラシを減らすことで販促費を減らし、かつ粗利益率を高くすることは可能です。
　 店に来てもらえれば、こっちのものです。店内販促と高額商品で、アップセールなどを駆使し、客単価を高めるのです。

実際に、粗利益を低下させないために行った施策ですが、デシル分析という方法があります。これは、上位２０％の顧客が、利益率の高い顧客だという事実に基づいています。彼らからは、意外で貴重な情報が得られます。
　 優良顧客のデータが得られなくても、せめてリストは整備してください。「面倒だ」と他社がやらないから、チャンスなのです。

　もう一つポイントがあります。それは、広告を使っていくことです。広告のスキルは、今後ますます必要となっていくでしょう。
　 なぜだと思います？
　 経済が下がる中で、営業マンを抱えるコストがまかなえないからです。
もちろん、大企業のようなＴＶ広告を使う必要はありません。新聞やＦＡＸを使う、低コストのものです。デルコンピュータは、初期の頃、新聞広告とＦＡＸだけで、お客様を開拓しました。現状の販促費コストを費用対効果を考え、再設計するべきです。

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